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价值观屡被质疑、商业调性不明......小红书该怎么样“止痒”?

   日期:2021-02-04     来源:www.qunkongxitong.com    作者:女装批发网    浏览:612    评论:0    
核心提示:本文转自公众号:深氢商业,作者:青爷,中服网经授权转载。

本文转自公众号:深氢商业,作者:青爷,中服网经授权转载。

IPO“三年之期”已来,小红书怎么样兑现资本期待?

日前,无意间与友人聊到了小红书,大伙发现,好像在因内容涉黄致使APP被下架数10日、上海假名媛拼单事件被揭秘之后,这家内容社交平台便没了什么声音。

尽管在外面看来,像小红书如此的UGC平台都会存在如此或那样的内容风险,然而相较于其他平台多发生的内容造假、刷量,小红书屡屡被质疑的可能更多是内容违规背后所引导的价值观问题,这可能是更值得其去深思的一个近况。

商业角度上,任何一门业务说到底都是做人/人群的业务,譬如虎扑一直是直男的精神灯塔,B站一直玩的是二次元社交,知乎坚持自己精英社群的定位......小红书聚焦的是女人垂类,但无论是在培育网络红人方面、还是在内容变现等方面,平台的独有特质都十分微弱。

左手社区生态,右手商业变现,七年之痒的小红书该怎么样“止痒”?

01

“***的问题是价值观”

“我感觉小红书别的都还OK,版式视觉上、内容发表步骤上都比较顺畅,但我感觉,小红书***的问题可能是价值观。”一位进驻平台5、6年的用户陈女性坦言,“所以你发现,不少花式炫富、假名媛拼单如此的话题,大多都是从小红书上曝出来的。”

陈女性无奈地表示,“近年来,小红书上关于奢侈品花费、高级酒店体验如此的内容愈加多,因为这种畸高花费对于一般收入人群来讲,可能极少有机会直接接触,再加上一些别有心思的配图,因此这种内容特别‘火’,而且对其他内容的挤压也特别紧急。”

创立于2013年的小红书,刚开始的定位是为用户提供一个将真实花费经历做出推荐的地方,后伴随商品、功能的丰富,内容话题渐渐扩容到出行、电子商务等更多范围。据官方最新数据显示,小红书的月活已破亿,在刚刚过去的一年里,平台用户发布笔记近3亿篇,每天产生搜索量大概为1亿次。

作为一个以UGC打底的生态,用户可以通过内容来探寻认同感选择“圈层”,这种确定性和认同感影响着用户的模仿、追风等一系列行为。这也是小红书努力打造出来的社群环境,平台通过内容捕捉用户心理需要,并在这个过程中聚集流量。

这种环境下,最为典型的行为就是炫富,内容背后是发布者在探寻“观众”来关注和认同自己。有人笑言,随便翻一翻小红书,看到的都是——香奈儿只不过生活的基本款,爱马仕才是永恒的精致信仰,海蓝之谜以下的护肤品都是垃圾,晒出来的劳力士恨不能比厂家好几年产量总和都多......逛小红书常常被人产生一种“全民皆富我独贫”的错觉。

除去会激起一种“畸形”的虚荣心和攀比情绪以外,大家在从众心理的驱动下,会从行动上追随某个大V或者网络红人博主的状况。当然这不特指于小红书上,在微博、抖音短视频或社区论坛等具备“名人效应”的平台上,这种用户的心理都处处可见。

“但这种过度引导花费的内容,对于目前青年的花费观是不是有益,我持保守建议。”陈女性对此表现源于己的担心——

一来,文化的腐蚀催化了过度花费。过去大家“骨子里”自我限制的传统价值观念正在被打破,新年代下“花费主义”文化本就已迅速腐蚀年青一代的思想意识,加之各大商业体的渲染,这加剧了大家过度追求自我满足的程度。

其二,金融工具门槛的减少助长了花费欲望的释放。“顾客经济”给予了个人愈加多的权力范围,从人性角度来看,大家在追求完美自我的过程中,几乎非常难维持一种客观和理性;再加上不断减少的个人花费信贷门槛,这部分都被人们的花费欲望得以肆意释放。

02

“淘宝直播、抖音短视频有薇娅和李佳琦小红书有哪个?”

回归到商业上,“当大家提到淘宝直播、抖音短视频的时候,立刻想到的是视频直播带货,万物皆可直播;提到微博就会想到娱乐、影视明星,这是明星发声、八卦炒作的***地;提到微信,对位是微信小程序、朋友圈、私有流量。但提到小红书你能想到什么,社区?电子商务?另一个赛道里的“点评”?品牌投放阵地?你会发现,非常难对小红书给出一个明确的概念。”一位行业***人士王先生向《深氢商业》表示。

王先生进一步讲到,“还有一个尤为重要的问题是,不少内容平台、包括一些电子竞技类的直播平台,大多都拥有与自己绑定极深的超级IP,譬如淘宝、抖音短视频的薇娅、李佳琦、雪梨,虎牙的张大仙、旭旭婴幼儿,选车网的陈震等等。大家一提到这部分网络红人,直接联想到的就是这部分名人背后所在的平台。”

“因为小红书的底层模式是UGC,因此对于粉丝数目相对多一些的素人博主,小红书将其称之为KOC,即这部分博主通过我们的用推荐,来影响粉丝产生体验和花费行为。在KOC的数目,小红书号称已拥有3000万个,但坦白讲,能完全‘出圈’叫得上名字或能直接关联到平台本身的,可以说完全没。”

尽管拥有千万级KOC,然而小红书对博主们的商业变现却一直未表现出积极的“支持”态度,最直接的体现就是通过不断变化运营规则,加强入驻和经营本钱——

2020年5月,小红书发布“品牌合作人”新标准,一方面提升KOC的准入门槛,另一方面还需要品牌合作人签约MCN。新规引起博主们的激烈反应,由于这意味着切断了他们最直接的财路。假如没拿到品牌合作人的认证并且没签约MCN,博主们将没办法发广告,一旦被平台机制发现私接广告,则有被号码被封的风险。

同年6月,小红书第三提升门槛。需要入驻的MCN机构缴纳20万保证金,假如出现旗下博主私下接单、与博主合作关系作假、数据作假作弊等行为,将会被扣除保证金,并暂停合作一年。MCN机构们觉得保证金额度太高,由于彼时抖音短视频、微博平台大多在10万左右。

2020年11月,小红书发布MCN合作计划,根据该计划的约定,平台将为优质的MCN提供流量扶持、商业合作、内容教导等全方位合作资源。

上述陈女性表示,“个人直接接商业合作,***空间一定是***,小红书一次次增设各种新的环节,说到底是想尽所有方法把控大家‘恰饭’,然后抽取佣金挣钱。坦白讲,虽然会伤害自己利益,但其实也得同意,毕竟行业规则就是如此,其他垂类也差不多都是这部分操作。”

然而这部分都不是最让陈女性心生怨言的,对她而言,平台、MCN一层层加码下来,不少博主不只在内容创作和推荐上会受限,同时自己在情感体验上也愈加不好。

不过有意思的是,尽管从表象上来小红书对MCN的经营权有所倾向,但一位不想透露名字的MCN员工却指出,小红书更想扶持那些“听话”的机构,不过这种MCN也不肯定好过,由于接单系统的抽成比率是特别高的。

03

IPO“三年之期”何时可兑现?

流量为王年代中,企业都在探寻顾客留存最多、活跃度最高的入口,期望通过那些品效合一的竞价方法,谋求更大的增长方法和市场份额。

伴随视频直播带货、联名推广等玩法儿的丰富,品牌方与各类社交平台已在“内容种草”道路上越走越深,以图文、视频、甚至是手绘漫画等不一样内容为载体,一众品牌方期望借此抢占用户心智和引发潜在花费。

在这个过程中,各大内容生态也呈现源于己独有些生态特质,举几个例子——

微博拥有丰富的明星账号资源,同时多年下来各种垂类账号的分布比较均衡,美妆、时髦、探险、亲子、美食等内容场景布局相对全方位;

B站独特的二次元文化属性为电子竞技、漫画作品和科技常识种类的内容提供了丰厚的土壤,数码3C、影视剪辑类内容数目持续增长;

小红书聚焦的是女人垂类,依据官方数据显示,平台用户中88.37%为女人群体,70%的用户为九零后,尽管近年来平台喊出“标记我的生活”,或期望将受众升迁到全网用户,然而现在主要“偏科”于美妆、母婴。

正因如这样,这部分兼具社交属性和电子商务属性的内容平台,同样也愈加受到资本的关注和布局,小红书则在刚开始几年维持着一年一轮的筹资速度。

公开资料显示,小红书成立于2013年8月。2013年十月获得真格基金的天使轮筹资,资金投入金额为数百万***;2014年6月,拿到金沙江创投、真格基金数百万美元的A轮筹资;2020年6月,获得金沙江创投和纪源资本数千万美元的B轮筹资;2020年3月,获得天图资金投入、腾讯资金投入、元生资本资金投入的1亿美元的C轮筹资。

图片出处:艾瑞咨询图片出处:艾瑞咨询

此后,小红书的筹资速度开始放缓。两年后的2020年6月,小红书完成D轮超3亿美元筹资,由阿里领投,金沙江创投、腾讯资金投入、纪源资本、元生资本、天图资金投入、真格基金、K11郑志刚先生在内的新老股东全部参与了此轮筹资。

又过了两年,2020年3月小红书再获高瓴资本的E轮筹资,该轮筹资具体金额尚未披露,只不过有媒体曝出,投后估值为50亿美元。

这里不能不提到两件事。

1、,针对小红书的E轮筹资,2020年中曾有媒体报道称,平台现在正就多达5亿美元的筹资进行洽谈,估值可能达到60亿美元。尽管小红书非常快便对外不承认了筹资消息,然而从网络公司惯用手法来看,通常情况下,这种消息大概率不会空穴来风。不少市场人士猜测,5亿美元筹资“泡汤”或与当时平台内容屡屡违规,后被监管需要下架整改有关。

内容问题一直是小红书绕不开的地方。据《法治日报网络法治》报道,2020年8月至11月十日,小红书平台共接到用户举报不好的内容、疑似广告等125.2万次,日均接到投诉举报量超越1.5万次;加上年内小红书几次被监管部门需要下架整改,这部分都一定量上拉低了网民对小红书的印象。

2、,依据互联网公开信息,早在D轮之前的几个月,小红书高层就曾向媒体透露,公司可能会在将来2、3年内赴美IPO。

现在三年过去了,多年前就已登陆美股的微博、B站、陌陌、虎牙、斗鱼等公司,现在在资本市场的表现还算亮眼;“老铁文化”的快手将于2月4日公布中签,并在新年前正式在港股挂牌上市;除此之外,抖音短视频母公司字节跳动也传出将做业务分拆,并谋求年内在香港上市......

IPO“三年之期”已到,小红书可还顺利否?

从刚开始的UGC内容推荐到后来增加电子商务原因,尽管小红书一直在强调自己社区、内容属性,弱化与花费更近的买卖属性,然而想要达成下一个“资本梦想”,就要想方法留住用户,并打磨可盈利的商业闭环。

与此同时,怎么样在内容水平和商业化之间寻求用户、MCN、品牌方与自己的利益平衡,也是小红书如此的“种草平台”本需进一步考虑的问题。

 
标签: 小红书 电商
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